Perfil (Roles) del Community Manager: ¿Realmente maneja una comunidad? -

Contexto del artículo

Llevo varias semanas dándole vueltas en la cabeza y en algunos grupos de discusión a un tema que me tiene medio cabezón…
Como lo dice el título, ¿Realmente manejan una comunidad los community managers?

ACLARACIÓN: Esto no es un ataque a la figura de Community Manager sino más bien un llamado a expandir sus horizontes para hacerle honor al nombre.

Para comenzar a entender esta figura, es necesario partir de su historia y su definición actual…

Historia del término Community Manager

En la mayoría de artículos que encontré se atribuye el nacimiento de este rol a las primeras comunidades que se gestaron entre amantes de los videojuegos, estas comunidades abrieron un espacio para compartir información, consejos, etc, alrededor de diferentes videojuegos y naturalmente surgio el rol de quien mantenía el orden en dichas comunidades.

Se dice también que una de las primeras menciones oficiales, salió de un artículo escrito en Julio de 2008 (Hace casi 14 años) por Connie Bensen con la descripción de una oferta laboral para Community Managers que aún está publicada en su blog personal: http://conniebensen.com/2008/07/17/community-manager-job-description/ (En inglés):

Una de las primeras definiciones laborales que encontré sobre el rol de Community Manager

Definición actual del Community Manager

Según Wikipedia, que me parece, se acerca bastante al rol que hoy en día tienen los community managers:

El responsable/gestor de comunidades de internet, virtuales, digitales, o en línea (también usado el inglés community manager u online community manager) es quien actúa como auditor de la marca en los medios sociales. Es un puesto de trabajo dentro de la mercadotecnia en medios sociales, siendo su función ejecutar lo que los administradores o gestores de redes sociales planifican. Cumple un nuevo rol dentro de la mercadotecnia, la publicidad en Internet y la documentación, pues es una profesión emergente al igual que lo es la de responsable de registros. Este tipo de labor nace de la necesidad de las empresas a desarrollar su imagen en el ámbito digital debido al creciente auge de las plataformas como redes sociales y la consolidación de Internet como medio de difusión informativa.
Responsable de comunidad de internet, Wikipedia

En otras palabras, y como en efecto sucede hoy en día, nuestro community manager es quien publica y gestiona las redes sociales.

El problema

Justamente lo que me ha tenido pensando tantísisisismo últimamente, es que, en esta definición y en la ejecución actual, se hace una pálida mención a la palabra, en mi opinión más importante de todas… COMUNIDAD

Por eso…

No podemos seguir adelante sin entender este importante concepto…

¿Qué es una comunidad?

De acuerdo, nuevamente, con wikipedia:

Una comunidad (del latín communĭtas, -ātis) es un grupo de seres humanos que tienen ciertos elementos en común, tales como el idioma, costumbres, valores, tareas, visión del mundo, edad, ubicación geográfica (un barrio, por ejemplo), estatus social o roles.
Por lo general, en una comunidad se crea una identidad común, mediante la diferenciación de otros grupos o comunidades (generalmente por signos o las acciones), que es compartida y elaborada por sus integrantes mediante la socialización. Generalmente, una comunidad se une bajo la necesidad o mejora de un objetivo en común, como puede ser el bien común; si bien esto no es algo necesario, basta una identidad común para conformar una comunidad sin la necesidad de un objetivo específico. También se llama comunidad a cualquier conjunto de seres vivos como, animales o plantas, que comparten ciertos elementos.
Comunidad, Wikipedia

Si bien, de acuerdo con la definición, sólo es necesaria la identidad común, en el contexto comunidad que va a ser gestionada por un/a community manager, en mi opinión, es muy importante que exista un objetivo común para generar esa colaboración que es la que hace poderosas las comunidades.

Diferencia entre Audiencia y Comunidad

Hace unos días, la gran Maria Cristina Córdova del Club de Innovación, compartió una imagen que deja clarísima la diferencia entre estos 2 conceptos (La traduje textualmente):

De acuerdo con esto, en mi opinión, la mayoría de empresas, organizaciones, instituciones, etc, hoy en día están gestionando audiencias, más que comunidades…

¿Será que el rol debería ser Audience Manager / Gestor/a de Audiencias?

En realidad el punto de toda mi reflexión, de nuevo, más que atacar el rol de Community Manager es una invitación abierta a extender sus alcances…

Pero entonces surge la gran pregunta, sobre todo en el contexto de las empresas y otro tipo de organizaciones/instituciones…

¿Toda empresa, organización o institución debería construir comunidad?

Le pedí ayuda a un par de contactos expert@s en el tema y estas fueron sus opiniones:

B2B y G2B: Estás serían mis primeras opciones
Y claro que enfocados en servicios, tecnologías o proyectos
Súper importante que el interés en común se convierta y se comparta como propósito
Juan Diego Castaño de Emprendiendola

Las que puedan y quieran 1) gestionar activamente una comunidad, 2) lograr que los miembros de la comunidad generen valor entre sí (esa es la esencia de una comunidad, sin eso no hay nada)
Maria Cristina Córdova del Club de Innovación

Cuando identificas que una audiencia o una red no le pega a objetivos organizacionales y una comunidad sí. Y/o también si descubres que construir comunidad genera mucho más valor que una audiencia a un grupo de personas que es crucial para el éxito de tu organización/empresa.
Kely Eljadue de Nelis Global

En mi opinión, y recogiendo un poco las opiniones, no todas las empresas, organizaciones o instituciones deben / necesitan construir una comunidad.

Algunas señales:

Su público objetivo tiene una identidad común y ojalá un propósito o dolor común.
Su público objetivo cuenta con la pasión necesaria para llegar a generar valor a otros miembros de la comunidad.
Se cuenta con los recursos (Tiempo, dinero, personal) para hacer gestión a una comunidad (Es en general más demandante que gestionar una audiencia)

Con esto claro, aterricemos entonces la información en el perfil que debería tener un verdadero Community Manager…

* Definitivamente definición del perfil, podrá cambiar de acuerdo con las naturaleza y objetivos de la empresa u organización que esté detrás de la comunidad.

Roles (Responsabilidades) de un/a Community Manager

Gestionar (Crear, mantener, moderar, etc) los canales de comunicación de la comunidad o audiencia (Redes Sociales u otras plataformas de comunidad como Grupos de whatsapp, telegram, slack, discord, ect)
Establecer y velar por el cumplimiento de las reglas para la buena convivencia de la comunidad o audiencia.
Creativa y proactivamente asistir a los miembros de la comunidad o audiencia.
Servir como un punto de contacto inicial para solicitudes.
Monitorear y escuchar activamente las conversaciones al interior de la comunidad o audiencia.
Identificar y analizar problemas, patrones y tendencias en las solicitudes de los miembros y desempeño de los productos o servicios (Si existen).
Transferir la información a los departamentos apropiados para que se responda apropiadamente:
– Errores a los equipos de calidad.
– Nuevas ideas a los equipos de desarrollo de productos o servicios.
– Efectividad de los mensajes al equipo de mercadeo.
– Preguntas Frecuentes a los equipos de comunicación.
– Identificar contenido generado por el usuario para múltiples propósitos.
Generar piezas, artículos, videos, podcasts y cualquier otro tipo/formato de contenido para comunicar creativamente mensajes a la comunidad o audiencia (En ocasiones hay un equipo detrás que apoya con la creación de contenidos) en línea con el manual de identidad de marca (Si existe).
Curar contenido relevante para compartirlo con la comunidad o audiencia.
Identificar y mantener enganchados los miembros más activos de la comunidad o audiencia.
Proactivamente escalar problemas, observaciones, oportunidades y descubrimientos al equipo ejecutivo.
Mantenerse al día en herramientas para la gestión de comunidades o audiencia, mejores práctivas y cómo otras organizaciones o empresas las usan para mantenerse siempre como usuarios tempranos de tecnología (Early Adopters).
Participar en conversaciones y eventos con personas influyentes de acuerdo con la temática de la comunidad o audiencia (Bloggers, Influenciador@s, periodistas, etc)
Gestionar las crisis que se puedan generar al interior de la comunidad o audiencia con eficacia, rapidez y determinación.
Establecer métricas (Alineadas con los objetivos del negocio) y reportarlas con una frecuencia (al menos) mensual, incluyendo recomendaciones.

Conocimientos que debe tener un/a Community Manager

Conocimientos en comunicación y mercadeo.
Conocimientos (al menos básicos) en herramientas de ofimática (Word, Excel, Power Point o similares).
Conocimientos (al menos básicos) de Marketing Digital en general (Bases de SEO, entendimiento de pauta, email marketing, etc).
Conocer el funcionamiento y oportunidades que ofrecen las diferentes plataformas de comunidad o audiencia (Redes Sociales u otras plataformas de comunidad como Grupos de whatsapp, telegram, slack, discord, ect)
Conocimientos en redacción de textos enfocados en el storytelling (Contar historias).
Conocimientos (al menos básicos) en diseño de piezas (A menos que cuente con un equipo de diseño que le apoye)
Conocimientos (al menos básicos) en el desarrollo de contenido audiovisual (A menos que cuente con un equipo especializado que le apoye).
Conocimientos (al menos básicos) en manejo de CMS (Gestores de contenido: WordPress, Wix, Shopify, etc – Según el caso) (A menos que cuente con un equipo especializado que le apoye).
Conocimientos (al menos básicos) en medición de estrategias digitales en Google Analytics o alguna otra herramienta de medición (A menos que cuente con un equipo especializado que le apoye).
Conocimiento profundo de la empresa u organización que se representa.

Habilidades / Características de un/a Community Manager

Capacidad de Escucha
Cordialidad
Paciencia
Creatividad
Curiosidad
Asertividad
Capacidad de Autoaprendizaje
Capacidad de investigación
Organización
Capcidad de Resolver
Flexibilidad
Líderazgo
Pasión por la Tecnología
Aptitud para la Colaboración
Diplomacia para la moderadoción
Capacidad de Observación

¿Mi empresa u organización necesita un Community Manager in-house o freelance?

Primero que nada…

In-house hace referencia a un empleado contratado de tiempo completo o medio tiempo con todas las prestaciones de ley.
Freelance hace referencia a un profesional externo contratado por proyecto.

En mi opinión, el/la Community Manager es una figura tan importante para las empresas y organizaciones, y requiere tantísimo conocimiento profundo de su funcionamiento, que debería ser parte integral de la empresa y tener un contrato como cualquier otro empleado.

La figura del Community Manager Freelance (O externo) resulta útil cuando las empresas u organizaciones no cuentan aún el presupuesto para poder contratar una persona de tiempo completo o medio tiempo.

¿Cuánto debería ganar un Community Manager?

*Es tal vez la pregunta más compleja de todas pues, como hemos visto en la práctica, los roles, responsabilidades, conocimientos y habilidades requeridas pueden variar dependiente del tipo de comunidad o audiencia que se quiera gestionar.

Con base en un estudio de NextU y complementado con la herramienta de salarios de Talent.com, los rangos de pago varian usualmente entre:

Argentina: entre 11.000 y 40.000 pesos argentinos (100-365 USD).
Bolivia: entre 3.750 y 19.000 bolivianos (546-2765 USD).
Chile: entre 500.000 y 2.400.000 pesos chilenos (623-2988 USD).
Colombia: entre 1.200.000 y 10.000.000 de pesos colombianos (315-2.625 USD).
México: entre 10.000 y 60.000 pesos mexicanos (490-2.945 USD).
Perú: entre 1.500 y 4.000 soles (401-1.070 USD).

Definitivamente el pago dependerá fuertemente de los requerimientos de la comunidad o audiencia, los conocimientos y habilidades, la experiencia y casos de éxito, las tareas a desempeñar y de si es un trabajo de tiempo completo, medio tiempo o freelance.

Mi curso de gestión de comunidades y redes sociales

A partir de toda esta reflexión, decidí re-formular y retroalimentar el módulo de Redes Sociales de mi curso de Marketing Digital TácticoMD:

En el curso, exploraremos:

Introducción a la gestión de comunidades y redes sociales
Historia de la comunidades virtuales
Canvas de Comunidad
Facebook
Instagram
LinkedIn
Youtube
Perfil profesional de Google
Twitter
Pinterest
Snapchat
TikTok
Clubhouse
Whatsapp
Telegram
Slack
Discord
Otros espacios de comunidad
Pasos para diseñar una estrategia para comunidades y redes sociales
Calendario de publicación
Matriz de competidores
Clínica de Redes Sociales
Caso de Estudio de Redes Sociales

* Quienes ya hacen parte de la comunidad de TácticoMD, tienen acceso a este y a los demás módulos del entrenamiento.

Éste video de Tik Tok que me compartió la querida Jessica Chivatá de TooGeek, resume bastante bien el tema:

@marjorihaddad #revlon #kyliejenner #fentybeauty #kyliecosmetics #personalbranding #marketing #marketingtips #socialmedia #socialmediatips #marcapersonal #posicionamiento #redessociales #influencertips ♬ original sound – Marjori Haddad

Ver video directamente en Tiktok

Fuentes: