Pefil de un Director de Marketing Digital: ¿Qué perfil debe tener el cargo que todas las empresas están buscando?

Tengo la gran fortuna de pertenecer a la industria del Marketing Digital desde hace ya 14 años desde que mi gran Amigo/Mentor/Ex-Jefe/Ex-Socio/Compañero de Viajes Alex Torrenegra me habló de SEO después de 1 semana de haber empezado a trabajar con Desarrollador Web para su compañía. Para los estándares del mundo no es tanto tiempo pero la realidad es que para Colombia y Latinoamética en general, me atrevo a auto-clasificarme como un veterano ?.

Durante todo este tiempo he sido testigo de como ésta industria ha ido creciendo y ha pasado de ser una industria poco conocida y poco desarrollada a ser una de las industrias más atractivas del momento y en la cual muchas empresas están empezando a poner sus ojos y parte importante de sus presupuestos. Para la muestra, una gráfica de Google Trends que muestra el crecimiento de interés (Búsquedas en Google) de la frase Marketing Digital desde el 2004 (Año en el que llegué a esta maravillosa industria)

Crecimiento del interés en Marketing Digital a través del tiempo

Los inicios del área digital en las empresas

Además del crecimiento en el interés del concepto general, he sido testigo de un proceso evolutivo en el que tal vez uno de los primeros hitos importantes fue la creación de la figura del Community Manager durante el nacimiento y boom de las Redes Sociales. Éste nuevo rol, supo aprovechar su momento y se incrustó en muchas empresas que probablemente hasta ese momento no habían tenido experiencias previas con el mundo digital.

Con el tiempo, he visto con gran interés como el Community Manager, ha empezado a extender sus dominios y a despertar el interés de las empresas por otras temáticas (SEO, SEM, Email Marketing, Analítica, entre otras) que complementan la labor en redes sociales y que son determinantes para lo que hoy en día conocemos como una estrategia de Marketing 360. Gracias a esta evolución natural y al interés cresciente en el Marketing Digital, se ha ido creando la necesidad en muchas empresas de contar con un área especializada en esta disciplina.

Siguiendo la tendencia de la industria Estadounidense

Como para nadie es un secreto, a los Colombianos (Y Latinos en general), nos gusta seguir las tendencias creadas en los Estados Unidos y una de ellas, que hemos venido adopdanto en los últimos años es la especialización de las agencias.

Es importante entender que para la industria del Marketing Digital y su madurez, es normal que las agencias se empezaran a especializar: Agencias de SEO, Agencias de SEM, Agencias de Redes Sociales, Agencias de Email Marketing, Agencias de Influenciadores, entre otras, pues existe la figura del Director de Marketing Digital, un personaje con gran experiencia en el mundo digital capaz de integrar los esfuerzos de todas estas entidades y engranarlos dentro de una estrategia integral que los consolide con un mismo fin. Sin embargo, teniendo en cuenta la juventud de la industria en Colombia y en Latinoamérica, a mi juicio, aún resulta prematura esta tendencia.

En Latinoamérica, la figura del Director de Marketing Digital se creó y se suplió a partir de perfiles con experiencia en el mundo del Marketing pero en muchos casos sin experiencia en el mundo digital y esto ha creado un fenómeno de desalineación y desintegración entre canales que al final se observan como un montón de tiros en direcciones diferentes.

Espero que no perciban mi análisis como una crítica sino como una invitación a todos aquellos que tienen bajo su responsabilidad el área de Marketing Digital y a todos aquellos que aspiran a tenerla, pues creo firmemente que es un perfil fundamental para el crecimiento de la mayoría de empresas hoy en día y en la medida en que los Directores de Marketing Digital estén mejor preparados, tendremos empresas más competitivas y una economía con mayor dinámica y movimiento (Y ésto sólo traerá beneficios).

Perfil ideal del Director de Marketing Digital

Por todo lo anterior, y teniendo en cuenta que durante los últimos 14 años me he dedicado a recoger una serie de conocimientos y experiencias a través del apoyo directo e indirecto a muchas empresas e instituciones en sus esfuerzos de Marketing Digital, quiero aportar para cultivar y fortalecer más perfiles capaces de liderar el área de Marketing Digital en las empresas y uno de los primeros pasos que considero importantes es compartir mi visión de un perfil ideal para el/la Director@ de Marketing Digital (En adelante DMD).

• Habilidades en Marketing Digital
• Analítica Web
• CRO & Bases de UX/UI
• Automatización de marketing
• Manejo de proyectos
• CRM
• Investigación de mercados
• PR
• IT / Desarrollo / CMSs
• Habilidades comerciales
• Modelamiento de negocios
• Marco legal y financiero
  

Veamos cada componente en detalle…

Habilidades en Marketing Digital:

Para dirigir un equipo de Marketing Digital es fundamental tener experiencia en cada una de las áreas, incluyendo (Entre otras):

• SEO: Posicionamiento en motores de búsqueda, que usualmente hacen referencia a Google.
• SEM: Pauta en motores de búsqueda, que usualmente hace referencia a Google con su plataforma Google Adwords.
• Redes Sociales: Creación y gestión de comunidades en redes sociales, usualmente Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter, Youtube, Pinterest, Snapchat, Google+, entre otras.
• Pauta en Redes Sociales: Usualmente en Facebook/Instagram, LinkedIn, Twitter,  Youtube, Pinterest, Snapchat, entre otras.
• Email Marketing: Campañas de adquisición y fidelización de clientes a través del correo electrónico.
• Marketing de contenidos: Diseño y desarrollo de contenidos en diferentes formatos (Escrito, audiovisual, entre otros) que atraiga al público objetivo.
• Marketing de Influencia: Diseño e implementación de campañas con influenciadores (Usualmente Instagramers, Youtubers, Twitteros, entre otros.

Nuestro DMD debería conocer bastante bien las diferentes áreas del Marketing Digital, tener claro su potencial y sus limitaciones y ojalá tener claridad sobre su ejecución e indcadores de medición.

Analítica Web

Si se trata de invertir asertivamente los recursos humanos y económicos de una empresa, para nuestro DMD, es fundamental estar en capacidad de medir y analizar la interacción y conversión (Resultados) de su potencial público en los diferentes activos digitales de la compañía (Sitio web, redes sociales, apps móviles, etc) a través de los diferentes canales de Marketing Digital. Adicionalmente, será clave que dichos indicadores se conviertan en páneles (Dashboards) o reportes que le permitan al resto de la compañía tener claridad sobre la estrategia digital su impacto.

CRO & Bases de UX/UI

Como parte de su trabajo, nuestro DMD, además de atraer al público objetivo, deberá encargarse de capitalizar dicho esfuerzo a través de la consecución de resultados (Contactos, registros, compras, descargas, etc), para lo cual será fundamental que conozca las mejores prácticas en diseño de interfaces (UI) y experiencia de usuario (UX), con el fin de poder optimizar sus páginas de aterrizaje y activos digitales en general en pro de dichos resultados.

Automatización de marketing

Tal vez una de las habilidades más nuevas y más prometedoras que requiere nuestro DMD es la habilidad de interconectar plataformas con el fin de automatizar procesos operativos, como el envío de comunicaciones (alertas, notificaciones, follow-ups), operaciones comerciales o actualización del CRM, que le permitan enfocarse y a su equipo en labores de mayor generación de valor.

Manejo de proyectos

De nada servirán todos los conocimientos y experiencia sin la habilidad de engranar a su equipo y lograr convertir las hipótesis, planes y estrategias en tangibles que le generen crecimiento a su empresa y para ello es fundamental que nuestro DMD posea habilidades en manejo de herramientas (Ojalá digitales) para la gestión de proyectos, seguimiento de tareas y reporte de entregables.

CRM

Una vez nuestro DMD atraiga al público objetivo, será clave fidelizarlo y llevarlo hasta la compra y es allí donde entra en acción el CRM (Software de manejo de relación con los clientes) y es clave que éste se integre con la estrategia digital con el objetivo de maximizar las utilidades y la generación de valor.

Investigación de mercados

Aunque siempre se podrá delegar, es importante que nuestro DMD conozca de técnicas digitales y no digitales para conocer a su público objetivo, ésto le permitirá desarrollar estrategias que vayan siempre de la mano de las necesidades del mercado.

PR

Con la evolución del internet, y principalmente de los motores de búsqueda y las redes sociales, el tradicional PR (Relaciones públicas) se ha convertido en una pieza de gran importancia en la navaja suiza de nuestro DMD pues deberá potencias las relaciones de la marca no sólo con medios de comunicación, sino también con Influenciadores y Bloggers (Los nuevos medios de comunicación).

IT / Desarrollo / CMSs

Con el fin de poder diseñar estrategias digitales no sólo viables sino que saquen el máximo provecho de la tecnología, nuestro DMD debería tener conocimientos y experiencia al menos básico en temas de desarollo (Bases de programación), manejo de servidores y bases de datos e idealmente de algunos manejadores de contenido (WordPress, Drupal, Magento, Shopify, etc).

Habilidades comerciales

En muchos casos, el cierre del negocio no se llevará a cabo en línea sino a través de una labor comercial y si ésta falla, todo el trabajo del departamento de marketing digital no dará los resultados esperados por lo que muy posiblemente nuestro DMD deberá sentarse codo a codo con el director comercial y optimizar todos los flujos de información e interacción de punta a punta facilitando y optimizando a través de la tecnología dicha labor comercial.

Modelamiento de negocios

Sin ánimo de entrar a pizar la manguera de nadie, seguramente nuestro DMD resultará en algunos casos impactando directamente el modelo de negocio de la compañía con el fin de mejorar la propuesta de valor y maximizar las utilidades del negocio desde las posibilidades y oportunidades que ofrece el marketing digital.

Marco legal y financiero

Normalmente no es nuestra área favorita pero para nuestro DMD será clave conocer la reglamentación legal que regula su industria y la estrategia financiera de la compañía con el fin de alinearse y garantizar que la estrategia digital cumpla con todo lo necesario en estos dos ámbitos.

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