Desde hace tiempo quiero compartir un experimento que ha tenido muy buenos resultados y pienso podría ser de gran ayuda para otras personas que puedan tener negocios similares.

El Origen del negocio...

Página de estudio
Todo comenzó una mañana de domingo cuando Karen (mi esposa) me dijo que estaba disfrutando mucho las terapias de pareja en la fundación donde trabajaba y quería dedicarse definitivamente al tema. Como buen amante del internet y del marketing digital, le propuse que montáramos una página web, ella se encargaba de los contenidos y yo del desarrollo y del mercadeo.

Fue así como compramos el dominio (USD15 por un año), contratamos un hosting (USD40 por un año) y con una instalación de wordpress (Gratis) creamos lo que comunmente se conoce como el MVP (Minimum viable product).

El objetivo era claro: Atraer personas habitantes de Bogotá o alrededores interesadas en terapia de pareja a la página que dejaran sus datos y posteriormente agendaran una primera sesión de terapia de pareja. De ahí en adelante la tarea era para Karen.

El MVP

Creamos un sitio sencillo con alguna información general y una página de aterrizaje que incluía una forma de contacto (Utilizando Contact Form 7) y un listado de 70 razones para asistir a terapia de pareja (Después de varias negociaciones, el formato con el que Karen se sintió más cómoda fueron los listados y todos sabemos que los listados son un hit en internet 😉 ). Con el fin de captar la atención y ofrecer un motivante, decidimos ofrecer la primera sesión sin costo.

Por esos días, casualmente me había inscrito en Google Engage y me mandaron varios cupones de USD50 dólares (si necesitan, puedo regalarles uno 😉 ) para regalarle a mis clientes. Fue así como, usando uno de estos cupones, decidí crear dos campañas en Google Adwords (Plataforma de anuncios pagos de Google) con las siguientes características:

  1. Terapia de pareja: Para personas ubicadas en Bogotá o alrededores buscando términos relacionados con terapia de pareja.
  2. Terapia de pareja en Bogotá: Para personas en cualquier lugar del mundo buscando términos relacionados con terapia de pareja en bogotá.

Pusimos un límite de USD10 al día máximo y los USD50 dólares alcanzaron para algo menos de un mes y el resultado fue el siguiente:

 

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Clicks (Métricas a la izquierda) vs Conversiones (Métricas a la derecha)

Así fue el desempeño de las 2 campañas durante la prueba:

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Durante la campaña, 5536 personas en Bogotá buscaron algo relacionado con terapia de pareja (Impresiones) en Google y fueron expuestos a nuestro anuncio (que apareció en promedio en la posición 2.3). 325 de ellos hicieron clic (Lo cual resultó en un CTR de 5,87%) a un costo promedio de USD0.20 por clic (CPC - Costo por Clic) y 68 de ellos escribieron a través de la forma de contacto (Conversiones) (Representando un 21% de tasa de conversión de visitante a potencial cliente) a un costo de USD1 por contacto (CPA - Costo por Adquisición).

De los mensajes que llegaron, aproximadamente un 25% agendaron una primera cita, lo cual representó 17 nuevos clientes para Karen, que en promedio contrataron 4 sesiones a USD30 cada una, generando aproximadamente USD2040 con un retorno de inversión de casi el 2000% (Si tenemos en cuenta el costo total del dominio, el hosting y el valor del cupón).

Yo por supuesto quedé muy contento con el resultado y Karen, con su agenda de pacientes bastante ocupada, no cabía de la emoción.

La conclusión de este primer experimento fue que efectivamente el objetivo es alcanzable y no sólo eso, sino que en Bogotá (y seguramente en el mundo entero) existe una gran demanda por servicios de terapia para parejas a través de Google.

La etapa de pruebas y errores

A raiz de los resultados obtenidos, decidimos seguir invirtiendo en Google Adwords. Basado en los indicadores, pensé que

Mejorando el sitio web y la página de aterrizaje se puede mejorar la tasa de conversión .

El objetivo ahora era para aumentar la cantidad de contactos y disminuir el costo por adquisición.

La siguiente etapa duró 4 meses y durante ese tiempo me dediqué a optimizar la campaña y mejorar el sitio web y los resultados fueron los siguientes:

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Los resultados fueron muy buenos también y le permitieron a Karen seguir trabajando con su agenda bastante apretada; sin embargo no fue tan fácil como pensé aumentar el CTR y en contraste con el primer experimento, subió el CPC, el CPA y bajó la tasa de conversión.

Los aprendizajes

Como de todo se aprende, al final de esta etapa había probado la mayoría de formas de optimización posibles (Agregar más palabras clave, Variación de anuncios, pruebas A/B, Palabras Clave Negativas, Extensión de Anuncios) y conocía bastante más a fondo el funcionamiento de Google Adwords. Adicionalmente, noté que la competencia en el nicho había aumentado sustancialmente y cada vez era más costoso estar en las primeras posiciones. Hasta ese momento, había mantenido un límite de CPC de USD0,30 que en principio funcionó pero para el final de la esta etapa ya no era suficiente, y como consecuencia, empezó a bajar el nivel de calidad de la campaña (Quality Score).

Durante esta etapa, también me encontré casualmente con un concepto que ahora me define y es el Growth Hacking y que me enseñó entre muchas otras cosas que para tener un negocio exitoso en Internet, son necesarias varias etapas:
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  • Adquisición: Lograr que las personas interesadas lleguen al sitio
  • Activación: Lograr que los visitantes se registren o envíen su información de contacto
  • Retención: Lograr que los usuarios se vuelvan activos
  • Monetización: Generar dinero a partir de los usuarios activos
  • Referenciación: Lograr que los usuarios activos le recomienden el sitio a otros

Sin tenerlo muy claro, había trabajado con algún grado de éxito las etapas de Adquisición, Activación y Monetización, sin embargo, el nuevo aprendizaje me dió varias luces para seguir mejorando el desempeño del negocio.

La optimización

Teniendo ya un poco más claro el camino, decidí poner en práctica todo lo que llevo varios años aprendiendo en mercadeo digital para consolidar un modelo que cumpliera con las etapas anteriormente mencionadas y para ello, desarrollé los siguientes frentes.

SEO

Siendo mi enfoque profesional, empecé a leer sobre optimización para motores de búsqueda utilizando wordpress y me encontré con un plugin (WordPress SEO de @Yoast) maravilloso que hace la mayoría del trabajo. Hace un tiempo decidí escribir un post que les puede ayudar a optimizar la instalación de wordpress para SEO. (Aquí pueden encontrar otros plugins recomendados para WordPress)

Además de esto, profundicé el estudio de palabras clave (ya lo había hecho para la campaña en adwords), optimicé los contenidos de la página y conseguí algunos links. También logré convencer a Karen de que escribiera más listados sobre otras temáticas afines a la terapia de pareja (Infidelidad, Crisis Existencial, Celos, Adiciones, etc) para lo que creé la sección de blog dentro de la página.

Google Adwords

Habiendo entendido que el CPC debía subir y ante la 'sugerencia' de Karen: "Quiero ser la primera que aparece siempre, no importa cuanto cueste", decidí crear dos nuevas campañas con un CPC máximo de USD1 para empezar de cero y que Google Adwords pudiera volver a calcular el Quality Score basado en el nuevo CPC.

Estuve monitoreando muy de cerca el Nivel de Calidad de la campaña y el Porcentaje de Impresiones y en algunas palabras clave de alta competencia tuve que subir el CPC máximo hasta los USD2.

Además le adicioné todos las extensiones de anuncios posibles de manera que el anuncio al estar en primera posición ocupa una mayor proporción del espacio en pantalla aumentando las probabilidades de que los usuarios hagan clic en él.

Así se ve el anuncio en dispositivos portátiles y de escritorio:

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Y así se ve en dispositivos móviles y tablets:

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Noten como aparece además de lo usual, una línea extra con la dirección y el teléfono y otra línea con links directos a algunas secciones del sitio. En el caso de los dispositivos móviles, los usuarios pueden tocar el teléfono y llamar directamente.

Redes Sociales

Karen no es muy amiga de las redes sociales así que crear un fan page, una cuenta en twitter o una página en Google+ no era una opción; así que he tenido que publicar los artículos del blog a través de mis propios perfiles personales pero gracias a lo interesante del contenido, ha tenido muy buena acogida (Aprovecho para agradecer a los que han hecho Like, Tweet o +1).

Con mucho esfuerzo, logré que Karen abriera su cuenta de Google+ y le pusiera una foto, con lo que logré ponerle a la página el tag de authorship y con ésto, que los resultados de búsqueda se vieran así:

  • Esta funcionalidad fue descontinuada por Google y lastimosamente ya no está disponible.

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El tag de #authorship y la imágen del autor, tienen un gran impacto en el #CTR de la página en #Google  y le ayudaron a escalar posiciones hasta llevarla al #1 en varias palabras clave.

Para la estratégia en redes sociales también ha sido muy importante otro plugin (Flare) que me encontré para agregar los botones de 'compartir el contenido'.

Email Marketing

Pensando en la retención, que era una de las etapas que no había desarrollado previamente, y después de investigar un poco en internet, decidimos crear un newsletter semanal con los artículos que Karen iba escribiendo. Para el envío de este newsletter decidí utilizar Mailchimp (Una de las plataformas de envío de correos masivos más popular).

Lo interesante del tema es que me encontré un plugin para wordpress (Contact Form 7 Autoresponder Addon) que automáticamente envía el correo electrónico de las personas que escriben a través de la forma de contacto (Contact Form 7) para que, previa confirmación del usuario, queden inscritos en la lista de correos y de esta manera, reciban el newsletter semanal con los últimos artículos de Karen y un recordatorio por si aún no se han animado a agendar la cita para terapia.

De esta manera, la lista sigue creciendo con los usuarios que contactan a Karen y semanalmente la recuerdan al recibir sus artículos en el correo (Así logramos la retención!).

Para cerrar el ciclo con más automatización, me encontré con que

#Mailchimp permite configurar un #Newsletter a partir de un #RSS  como se explica aquí (RSS - Archivo XML que lista las últimas entradas de un blog, entre otras aplicaciones) . De esta manera, Karen escribe sus artículos los lunes, yo los publico en el blog los martes y los difundo por mis redes sociales, y el miércoles a las 9am se envían automáticamente a la lista de correo.

Móviles

Para seguir la tendencia actual y dado que Google anunció que su preferida es la tecnología responsive, decidimos rediseñar el sitio utilizando Responsive, un template para wordpress que como su nombre lo indica, se adapta automáticamente a dispositivos móviles.

Los resultados

Después de 2 meses con la estratégia funcionando completa, los resultados han sigo los siguientes:

A pesar de lo competida que se ha puesto la temática, la campaña de Google Adwords sigue funcionando muy bien (A un costo mayor). Por el buen rendimiento, un par de veces 'alguien' intentó afectarnos haciendo click en los anuncios cientos de veces ignorando que Google es más inteligente que eso :p.

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Por el lado de SEO, la página de aterrizaje de terapia de pareja se ha posicionado muy bien y hoy me dí cuenta de que está en el #1 para 'terapia de pareja' y 'terapia de pareja bogota'. También se han posicionado muy bien los artículos de 'señales de infidelidad femenina', 'adicción a la ira', 'hijos sobreprotegidos', 'comunicación efectiva en la pareja' y 'Equivocaciones comunes al elegir pareja', 'Crisis Existencial'.

Este posicionamiento, ha hecho que el tráfico orgánico (gratuito) proveniente de Google, crezca y con él, la cantidad de mensajes de contacto gracias a esta fuente de tráfico:

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Al día de hoy, recibimos en promedio unos 5 mensajes de contacto provenientes de Google Orgánico (SEO), gracias a lo cual, tenemos pausada la campaña en Google Adwords y sólo la encendemos una semana antes cuando queremos que haya muchos pacientes.

Por el lado del mercadeo por correo electrónico, hemos hecho 2 envíos (la campaña se pausó durante la temporada de vacaciones) pero el resultado ha sido muy positivo:

Envío #1 (Nov 28 de 2012):

Newsletter #1

Envío #2 (Ene 16 de 2013):

Newsletter #2
En cuanto a los resultados de las redes sociales, han sido un poco variables pero los artículos que he compartido directamente en mis perfiles sociales, han logrado una buena cantidad de interación, en especial en facebook como se observa a continuación:

Artículo Compartir Me Gusta
http://karenlangebeck.com/terapia-de-pareja/como-mantener-el-enamoramiento.html 6 23
http://karenlangebeck.com/terapia-individual/adiccion-a-la-ira.html 3 5
http://karenlangebeck.com/terapia-de-pareja/comunicacion-efectiva-en-la-pareja.html 6 21
http://karenlangebeck.com/terapia-de-pareja/senales-de-infidelidad-femenina.html 4 26
http://karenlangebeck.com/terapia-individual/personalidad-adictiva.html 5 6
http://karenlangebeck.com/terapia-de-pareja/tecnologia-y-relaciones-de-pareja.html 7 31
http://karenlangebeck.com/terapia-familiar/70-razones-para-pensar-que-has-sido-un-hijo-sobreprotegido.html 0 1
http://karenlangebeck.com/terapia-de-pareja/70-principio-del-amor.html 2 10
http://karenlangebeck.com/terapia-individual/70-sintomas-de-codependencia.html 2 16
http://karenlangebeck.com/terapia-de-pareja/equivocaciones-comunes-la-hora-de-elegir-pareja.html 2 6

Y en términos generales la distribución del tráfico desde el comienzo ha sido así:

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Total | Google / CPC | Google / Orgánico | Facebook | Directo | Newsletter

Si no ven muy claramente la gráfica pueden darle clic para abrirla más grande. Allí se observa cómo al principio, el tráfico provenía principalmente de Google Adwords con algunas pocas contribuciones de facebook y de tráfico directo. Con el tiempo, se ve cómo va despegando el tráfico de SEO, los picos de Facebook se hacen más fuertes y el newsletter aporta sus 2 grandes contribuciones. La semana pasada se observa un gran pico debido al tráfico de SEO, el lanzamiento del 2do envío del newsletter y un fuerte impacto en Facebook.

Y lo mejor de todo es que en estos 6 meses Karen ha ayudado unas 150 parejas a recuperar sus relaciones, algo que me llena de orgullo y más en estos tiempos en los que la familia cada vez tiene más problemas.

¡Eso es todo por ahora!

Espero que les sirva y puedan aplicarlo a lo que hacen, si tienen un negocio al que creen se le podría aplicar un modelo similar, déjenme saber para apoyarlos, darles una opinión o por qué no, para hacerlo juntos 😉

Actualización (25/04/2013): Han pasado ya 3 meses desde la publicación de este caso de estudio y el tráfico orgánico ha seguido creciendo gracias a la generación constante de contenido. Ahora, gracias a SEO, llegan al día alrededor de 70 visitas y 10 mensajes de contacto al día 🙂

Actualización (8/01/2014): Después de 18 meses este es el resultado:

 En la gráfica se observa claramente lo siguiente:

  1. La primera fuente de tráfico importante fue Google Adwords hasta Enero de 2013 cuando el tráfico orgánico de Google (SEO) la igualó, en ese momento apagamos la campaña y por eso ese tráfico desapareció.
  2. El tráfico orgánico de Google (SEO) ha seguido creciendo en gran medida gracias al posicionamiento de artículos en ciertas temáticas afines a la terapia de pareja.
  3. El tráfico directo, ha venido creciendo y hoy en día representa una cantidad considerable de visitas (Y contactos).

En resumen, hasta el día de hoy:

  • 112174 Páginas vistas
  • 50460 Visitas
  • 2282 Contactos
  • 423 Clientes efectivos
  • 101 Países

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